|
Фокус-группа – групповое глубинное интервью, сфокусированное на исследуемой проблеме или объекте
(товар, услуга, реклама), направленное на определение отношения участников к поставленной проблеме
или причин восприятия того или иного объекта (товар, реклама), выявления мотивации тех или иных действий
потребителей. Фокус-группа проводится в специально оборудованном помещении в течение 1,5-2 часов по
заранее разработанному сценарию. Обычное количество участников составляет 8-12 человек, не знакомых
между собой, не объединенных общими интересами, идеями и т.д. Основным принципом подбора участников
группы является однородность социально-демографических характеристик, а также частота и объем потребления
определенного товара или услуги. Общее число фокус-групп, которое необходимо провести, зависит от
исследовательских задач и от степени дифференциации целевых групп. Обычно в рамках исследования
проводится от 2 до 6 групп. Фокус-группы проводит квалифицированный специалист - психолог, задача
которого - понять истинное отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам.
Фокус-группы используются для решения следующих задач:
- изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям
- разработке коммуникативной стратегии, позиционировании товара или услуги
- оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка
- определение «проблемных» зон продукта/услуги или брэнда: выявление недостатков уже существующих на рынке
продуктов в сознании потребителей
- поиск незанятых ниш и разработка нового продукта
- формулирование предложений по изменению и улучшению отдельных характеристик товара или услуги
- выбор концепции продукта/услуги
- определение имиджа компании для потребителя, ее сильные и слабые стороны
- определение портрета и особенностей поведения потребителей
- выявление моделей потребления продукта/услуги, привычек и мотиваций потребителей, их отношения к изучаемой
проблеме или продукту, а также определение типов потребительского поведения
- тестирование новых товаров (свойства, название, дизайн, упаковка, слоган и т. д.)
- тестирование рекламных материалов
- определение реакции покупателей на рекламу или PR – акцию
Однако есть несколько специфических обстоятельств, при которых этот метод более адекватен, чем фокус-группа.
- Когда тема сложна для обсуждения и требует специфических знаний (интервью с экспертами/профессионалами).
- Когда необходимо провести интервью с конкурентами (они не будут говорить о предмете исследования в ходе групповых
дискуссий).
- Когда тема затрагивает глубоко личные, интимные переживания респондентов, которые не возможно обсуждать в широком
кругу (например, опрос людей с различными заболеваниями относительно выбора медицинского учреждения).
- Когда респонденты малочисленны и географически удалены друг от друга (например, в случае опроса государственных
чиновников в различных регионах).
- Когда респондентами являются ответственные чиновники, очень богатые, и просто очень занятые, люди. Тема
беседы, как правило, рациональна и связана с профессиональной деятельностью респондента или его фирмы.
| 
